[퍼포먼스 마케팅 스쿨 4기 스터디노트]-검색엔진

네이버

: 국내 최대 포털 사이트로 블로그, 카페 등 커뮤니티 서비스를 비롯해 뉴스, 지도 쇼핑, 스포츠, 연예 등 다양한 컨텐츠를 제공하는 웹사이트

• 검색결과는 컨텐츠 종류에 따라 구획화되어 노출
• 블로그 , 포스트 등의 커뮤니티 검색결과는 'View'로 통합되어 노출
• 검색광고의 1페이지 노출 개수가 구글 대비 많음(최대15개, 구글은 5개 정도로 약 3배정도 차이남)
• 유저 검색 니즈에 따라 컨텐츠 종류별로 순위가 결정됨(ex. 검색광고도 최하단 노출 가능)
• 네이버 쇼핑 등과 연계되어 이커머스적으로 연동된 KPI달성 용이

구글

: 미국 뿐 아니라 전세계의 검색엔진 점유율 대부분을 차지하는 세계 최대 검색엔진 사이트(해외의 점유율 대부분 차지)-검색엔진에 특화

• 영어 혹은 외국어 관련 해외 정보 검색 시 방대한 검색결과 습득 가능
• 이미지 검색 혹은 특정 업종에 한정해서는 네이버를 상회하는 검색결과 습득 가능
• 다만, 내부 컨텐츠가 아닌 철저한 외부 컨텐츠에 대한 검색결과 구성만 가능해, 네이버식 컨텐츠가 필요한 경우(ex. 블로그, 카페) 부적합
• 인구통계, 관심사 등 다양한 타겟팅이 가능하며, 유튜브 등과 연계되어 추가 노출 가능

아직까지는 국내에서 네이버의 평균 유입율이 반 이상 차지하고 있다. 하지만 구글 검색엔진이 상승하고 있고 네이버는 하락하고 있다. 

이미지 스톡 판매 사이트라던가 이미지 매체를 선호한다면 구글에 광고노출 /성별, 나이 상관없이 여러 사람이 검색하는 종합 이커머스 플랫폼이라고 하면 네이버에 광고 노출하는 것이 효과적일 수 있으나 확실하진 않고 그때그때 조사해 자원을 투자하는 것이 필요하다.

가장 효과적인게 비싼게 당연하기 때문에 네이버 검색광고 CPC의 가격이 높게 책정되어있다.

검색광고의 노출 범위

검색매체: 검색을 했을 때 보이는 매체로 클릭이나 구매전환 같은 퍼포먼스적인게 필요할 때 주력으로 사용

• 네이버 및 검색 포털 매체-파워링크, 비즈사이트, 모바일 검색, 검색탭, 광고더보기, 네이버쇼핑, 모바일 네이버쇼핑, 제휴검색포털(줌, 모바일줌)
• 파트너 매체-옥션, G마켓, BB(베스트바이어), 다나와, 인터파크, 에누리닷컴, AK몰, 가자아이, 11번가

콘텐츠 매체: 검색을 하지 않아도 보여지게 되는 매체 퍼포먼스도 중요하지만 많은 사람들에게 노출이 되길 희망하는 브랜딩적인게 중요하다고 할 때 검색매체와 함께 사용(클릭 볼륨이 높지 않기 때문에 단가가 낮음)

• 네이버 매체-지식인, 블로그, 카페, 밴드
• 파트너 매체-KBS미디어, 뽐뿌, 조선닷컴, 알바천국, iMBC, 중앙일보, 클리앙, 한경닷컴, 경향신문, 일간스포츠, 부동산써브

검색 소비자들의 구매 여정

구매 여정별 마케터 터치 포인트

1. 매체 믹스 전략

 1)매체 선택-타겟업종의 소비자 검색 점유율을 고려한 매체 선택 및 우선순위 부여 ex) 네이버, 다음, 구글 등

  2)광고상품 전략-해당 검색엔진 내, 타겟 업종에 적합& 최적화된 광고 상품 셀렉 ex) 키워드 검색광고, 브랜드 검색광고, 쇼핑 검색광고, 파워 컨텐츠 광고   

: 매체 믹스 전략 단계 사용 툴

 1.인터넷 트랜드 보고서 인사이트 리포트 | 에이스카운터 AceCounter

실시간 로그분석 웹/앱 애널리틱스 | 에이스카운터 ACE Counter

 -국내 검색엔진의 최근 트렌드 및 검색 점유율 확인 가능

  2. 네이버 데이터랩 네이버 데이터랩 (naver.com)

네이버 데이터랩

-타겟 업종의 인기 검색어 트랜드 확인 가능

-자사 및 타사의 브랜드 검색어 비교 분석 가능

-일별, 주별, 월별로 통계시간 조정 가능하며, 기기(모바일, PC)및 성별, 연령 데이터 세그먼트 조정 가능

2. 검색결과(Search Engine Result Page, SERP)최적화 전략

 1) 키워드 선택-적합한 키워드 확장& 배치, 랜딩페이지 최적화를 통한 전환율 극대화

 2)예산 배분 전략-고효율 광고, 개체 집합, 개별 개체(ex. 키워드) 에 대한 효율적 예산 분배

 3) 노출순위 전략-내부 효율 및 외부 경쟁관계를 고려한 순위 전략

 :검색결과(SERP) 최적화 전략 단계 사용 툴

 1)네이버 광고주센터 네이버 검색광고 (naver.com)

네이버 검색광고

-네이버 검색광고 운영 웹사이트

-키워드 검색광고, 브랜드 검색광고, 쇼핑 검색광고, 파워 컨텐츠 광고 등 집행 가능

2) 구글 애즈  Google Ads - 온라인 광고로 신규 고객을 유치하고 판매량 늘리기

Google Ads - 온라인 광고로 신규 고객을 유치하고 판매량 늘리기

 -구글 검색광고 운영 웹사이트

 -키워드 검색, Google Display Network, Youtube 광고, UAC 등 각종 구글광고 집행 가능

 3) 카카오 검색광고 키워드 광고 - 카카오비즈니스 (kakao.com)

카카오비즈니스

 -Daum 검색광고 운영 웹사이트

-키워드 검색광고 집행 가능

3. 소비자 유입 분석 기반 최적화 전략

 1) 트랙킹 솔루션을 활용, 소비자 행동 분석을 통한 웹사이트 최적화

 ex) 전환 단계별 이탈률 분석을 통해 페이지 내 문제점 발견 & 개선

 2) 외부 유입 트래픽 분석 후, 최적화 전략 업데이트

 ex) 전환 성과 기반 키워드 입찰 전략 업데이트

: 소비자 유입분석 기반 최적화 전략 단계 사용 툴

1) 네이버 애널리틱스 네이버 애널리틱스 (naver.com)

네이버 애널리틱스

-네이버에서 운영하는 웹분석 사이트

-광고주센터를 통한 프리미엄 로그분석 설치 시, 자동 연동되어 이용 가능

2) 구글 애널리틱스 애널리틱스 | 홈 (google.com)

Redirecting...

-구글에서 운영하는 웹분석 사이트

-다매체 유입 분석 및 유입된 유저에 대한 인구통계 등 다양한 데이터 분석 자료 제공

VAT란 ? Value Added Tax, 한국어로 부가가치세

-예를 들어 원피스의 가격표가 10만원이라고 기입되어 있다면 VAT는?

 10만원/1.1 을 하여 VAT제외 가격을 먼저 구한다.

 =90,909(VAT 제외)+9,091(VAT)

 

VAT는 나의 퍼포먼스의 신뢰도를 지키는데 가장 기본적인 것입이다. 구글 광고를 포함한 여러 플랫폼에서 검색광고의 가격을 책정할 때 꼭 중요하게 생각해 주세요! 필드에서 너무 생각해야할게 많기 때문에 무심코 지나칠 수 있는 부분인 것 같아요.

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일반적인 경우 "?(물음표)" 앞쪽은 주소부분 URL, 뒤쪽은 트랙킹 부분 URL로 보시면 편합니다.

광고의 성과가 나오지 않을 때나 어딘가 이상이 있는 것 같은데 원인을 찾아야 할 경우 트랙킹 URL파라미터도 한 번 확인해 보는게 좋다고 합니다. 개발자의 영역이긴 하지만 마케팅적으로 문제가 없다고 생각이 되면 이 부분에서 문제를 찾는게 머신러닝이 활발하게 이루어지고 있는 광고영역을 건들지 않을 수 있는 확실한 부분이 될 수 있기 때문입니다.

애널리틱스 브랜드

1. 네이버 애널리틱스

• 간편하게 사용 가능한 국내 대표 트랙킹 툴
• 국내 최대 매체인 네이버와 연동 가능, 광고주센터에서 전환 데이터 바로 확인 가능
• 스크립트 형식을 사용하며, 알아낼 수 있는 정보 및 인사이트는 기본적인 수준
• 문제 발생 혹은 도움이 필요한 경우 문의 가능(1544-5420)
• 일반적으로 네이버 검색광고만 집행 시, 전환 데이터을 확인하기 위해 주로 사용

2. 구글 애널리틱스

• 가장 많은 광고주가 사용하는 트랙킹 툴
• 네이버, 다음, 구글 모든 매체에 적용 가능하며, 국내 200대 기업중 약 50%이상이 GA를 사용
• 구글 애즈 외 외부 매체의 경우 utm URL파라미터를 활용하여 포스트백 없이 트랙킹 진행 가능
• 다양한 분석 툴을 쉬운 UI를 통해 제공 가능
• 문제 발생 시 구글 헬프센터 지원가능(1577-5995)

3. 모바일 어트리뷰션 브랜드, Appsflyer

• 파편화된 모바일 앱 생태계의 추천 트랙킹 툴
• 모바일 세상은 다양한 운영체제, 다른 환경( 앱 vs 웹) 양대 브랜드의 표준화 부재 등으로 인해 인앱 분석툴의 니즈 증가
• 클라이언트 앱 내에 스크립트 역할을 하는 SDK를 심어 광고 성과 분석 및 채널 분석
• 모바일 광고 과금 상품 역시 CPI 등으로 고도화 그리고 트랙킹 파편화 이슈로 전환 중복 집계 이슈를 방지

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키워드 효율적으로 구분하기

1. Brand
2. Generic
3. Product
4. Issue

1. 브랜드 키워드-해당 브랜드를 좋아하거나 최소 들어는 보아야 검색이 가능한 유형의 키워드

: 브랜드명, URL정보, 오탈자 들을 모두 포함 ex) 아이폰 13, 갤럭시 워치4, 투싼 하이브리드 등

  가장 전환 효율이 높고 CPC가 낮음

 경쟁사, 판매사들의 사용이 잦음

 검색 수는 해당 브랜드의 소비자 인지 척도 사용가능

 사용 가능한 잠재 키워드 풀은 낮은 편

 타 키워드 종류 대비 배정 예산의 우선권을 가짐

 SER의 경우, 퍼포먼스로 집계하지 않는 경우도 존재

2. 제네릭(일반) 키워드-자사 브랜드를 모르거나, 제품 혹은 서비스에 대한 관심 초기에 검색되는 유형의 키워드

: 가장 포괄적인 의미를 가지는 키워드 ex) 스마트폰 기기변경, suv 추천, 마스카라 추천

 검색 커버리지가 매우 높아, 개별 키워드 트래픽으로는 업종 최고치

 전환율은 매우 낮고 경쟁이 치열해 투자목적 혹은 브랜딩 목적으로 라이브

CPC 구간이 매우 높고 소진속도가 빠르기 때문에 일예산 조절 중요

소자본으로 진행하는 경우, 일예산 최소 배적 혹은 OFF추천( 과금이 될 수도 있기 때문에!)

 전환율이 좋지 않아 별도의 KPI 설정 필요

 3. 제품(혹은 서비스) 키워드-일반 키워드 대비 비교적 명확하고 구체화된 니즈를 가진 키워드로 롱테일 키워드가 대표적 예시

: 효율 면에서는 브랜드 키워드와 제네릭 키워드 중간에 위치 ex) 접히는 핸드폰, 알뜰폰 요금제 비교, 롱래쉬 마스카라 추천

 업종 공통 가장 넓은 키워드 커버리지를 가지고 있음

 제네릭에 가까운 속성부터 롱테일 키워드의 속성까지 포괄

 목표 KPI는 보통 해당 키워드셋의 관리에 달려있어, 최적화 여부 중요

 한글 검색 방식에 따른 확장 루트는 정해져 있는 경우가 많고, 시스템 제한 고려하여 확장

4. 이슈(혹은 프로모션) 키워드-한시적인 기간내, 특정한 용도로만 사용되는 키워드로 일반적인 운영 방법과 다르게 사용됨

: 이벤트, 프로모션 시즈널로 인해 생성된 키워드 ex) 단풍여행숙소, 아마존 블랙 프라이데이, 평창올림픽숙소

 특정 타이밍, 시즌에만 쿼리 폭증하여 미리 준비하는 것이 관건-(홈페이지에 키워드가 뜨지 않는 시즌단어는 검수를 통과할 수 있게끔 세일관련 시안이 세일 증빙문서를 네이버에 미리 제출하면 통과될 수 있음) 

 전환율을 케바케로, 브랜딩 혹은 세일즈 목적으로 결과도 따라오는 것이 보통

 지속적인 라이브 보다는 해당 기간 동안만 라이브 하는 경향이 높음

 가장 시즈널 영향을 많이 받고, 정기적인 스케쥴이 잡혀 있는 경우 존재

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키워드 검색광고에서 세팅 가능한 URL의 종류

1. 소재 URL

-광고 노출을 희망하는 소재에 종속되는 정보이며, 해당 URL이 적용되는 개체는 세팅된 소재 1개에 한정

-소재는 키워드와 1:1 매칭이 아닌, 그룹에 종속되는 개체로써, 그룹 내 2개 이상의 소재가 존재한다면 소재 노출 횟수 역시 배분되어 노출

ex) 그룹 내 소재 2개 세팅 시, 해당 그룹의 전체 트래픽은 50%씩 배분되어 소재 노출 진행(균등 노출 가정)

장점: 그룹 내 소재를 1개 이상 세팅 가능하기에(네이버 기준 최대 5개), 그룹 내 키워드에 대한 다양한 렌딩 페이지 ab테스트가 가능

단점: 그룹 내 키워드별 속성, 니즈 등이 다를 경우, 정교한 랜딩 페이지 세팅이 어려움

2. 키워드 URL

-광고 노출을 희망하는 키워드에 종속되는 정보이며, 해당 URL이 적용되는 대체는 세팅된 키워드 1개에 한정

-소재 URL이 세팅되어 있는 그룹 내 키워드 URL이 세팅되면, 키워드 URL은 소재 URL대비 노출우선순위를 가짐

장점: 가장 키워드에 알맞는 랜딩 페이지 세팅이 가능

단점: 랜딩 페이지 테스트가 어려움(기간 분리 혹은 별도 캠페이 생성 필요) URL관리에 많은 리소스를 필요로 

하나의 그룹안에 키워드가 10개 있다고 가정해봤을 때 10개의 키워드가 들어가있는 URL하나에 세팅할 수 있는 소재 URL은 최대 5개 입니다. 왜냐하면 하나의 그룹안에는 소재를 최대 5개만 등록할 수 있기 때문입니다. 다시말해 하나의 그룹 안에 등록할 수 있는 키워드 개수는 최대 1000개이고 1000개의 URL에 세팅할 수 있는게 키워드 URL, 1000개의 키워드에 대해서 5개의 랜딩페이지로 정리할 수 있는게 소재 URL입니다. 또한 소재 URL이 세팅되어 있는 그룹 안에서 키워드가 자체적인 키워드 URL을 가지게 된다면 키워드 URL은 소재 URL 대배 무조건 높은 우선순위를 갖게 됩니다.

<키워드는 소비자를 이해해야 합니다>-롱테일 키워드 확장법

1. 연관 키워드 확장

-키워드 도구 시스템과 유사하지만, 광고 집행 중인 키워드 대신, 실제 소비자가 검색하는 유형의 키워드 정보를 제공

-소비자 역시 본인이 가진 니즈를 정확한 검색어로 도출하지 못하는 경우가 존재해, 수번의 검색 혹은 웹서핑을 거치게 되는데 이 과정에서 발견되는 연관성 높은 검색어를 네이버는 컨텐츠 형태로 제공하고 있음

2. 조합식 키워드 확장

-기존 연관검색어 샘플(ex. 부산호텔)의 케이스를 보면 소비자들은 대부분 '지역'정보 뒤에 숙박 형태를 검색한다는 유형을 발견할 수 있는데 이는 업종별 키워드 확장 시 중요 참고할 만한 어순이며, 이를 확장 방법에 극대화시키는 것이 조합식 키워드 확장임

확장 예시(광고주: 글로벌 OTA브랜드)

(1) 서비스 가능한 전세계 도시명 : 최소 5만개 이상

(2) 서비스 가능한 숙소 타입: 최소 12개 이상

=조합 시 최소 60만개 키워드 광고 가능(=50,000*12), 여기에 접두어, 접미어를 추가한다면 곱연산이 됨

조합형 키워드 확장법

**예시: 호텔예약 업종에서의 조합형 확장 방식

1. 대표 키워드 발견:파리 호텔 예약
2. 인사이트 도출: 특정 지명 호텔 검색 시에는 '지역+숙소유형+접미사'형태로 검색
3. 조합형 키워드 확장: 자체 브랜드가 제공 가능한 '전체지역*전체 숙소'로 키워드 확장

네이버 검색광고 사이트에 키워드 대량등록을 해보았습니다..!
제로베이스에서 주신 강의자료를 활용했는데요. 다 듣고 혼자 해봤는데 전부 실패가 되었더라구요..

다시 강의를 보며 잘못된 부분을 찾아 개선한 뒤 다시 등록하니까

또 한번의 실패가 있었구요. 정말 어처구니 없는 서식 붙여넣기로 실패한걸로 봐서 필드에서는 작은부분이라고 생각했던 부분도 정말 꼼꼼히 확인해봐야겠다고 생각했습니다!

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확장 소재

확장소재는 실제 업로드하지 않아도 광고집행은 되지만 더 높은 품질 지수를 얻어서 CPC를 세이브 해가며 최대한의 퍼포먼스를 만들어 내는 캠페인을 만들어 내는 것이 검색광고 최적화의 목적이기 때문에 확장소재는 필수입니다!

 

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키워드가 모여있는 곳의 개체인 그룹이나 캠페인의 직접적인 관리, 제어가 가능한 것이 예산 관리입니다. 효율에 따라 예산관리를 하는 것이 중요합니다. 

입찰을 해야 되는 이유는 클릭 히트맵이라고 검색 유저들은 검색 결과의 모든 컨텐츠를 비교&대조 후 선택하지 않고 상단 검색광고의 선택을 많이 하기 때문에 자신의 회사의 매출을 올려주는 키워드가 있다고 한다면 ROAS가 침범당하지 않는 선에서 최대한 상단 노출률을 위한 상향 입찰을 진행하려고 하기 때문입니다.

허용 가능한 선은 마케터들이 결과값을 계산 후 입찰가 세팅이 필요합니다.

구글의 경우에는 해당 입찰가를 알아서 계산을 해주고 캠페인 목표에 따라 알아서 입찰을 해주는 구조를 가지고 있습니다.

반면, 네이버의 경우 수동입찰이 주력적으로 활성화되어 있기 때문에 얼마에 입찰할 것인지 마케터가 스스로 도출해내야 하는 옵션이 주어져 있습니다.

 

구글 vs. 네이버 검색광고 순위에 영향을 미치는 요소에 대해 살펴보겠습니다.

입찰가	입찰가(광고 품질 지수 이외의 부분)
광고품질지수	광고 품질 지수(1점부터 7점 까지의 점수)
방문 페이지 품질
광고 순위 기준
검색어 문맥
광고 확장

네이버의 경우 광고 품질 지수는 문안이나 CTR의 영향을 많이 받는 요소로 7점의 높은 점수를 받고 나면 나머지는 입찰가 싸움임.!

여기서 헷갈릴 수 있는 부분이 있습니다. 입찰가와 CPC(평균 클릭 비용)은 다른 의미를 가지고 있는데요. 예를들어 청바지라는 키워드를 클릭했을 때 600원의 입찰가는 600원을 낸다는 것이 아니라 600원까지 낼 수 있음을 의미합니다. 경쟁업체가 없으면 입찰가의 CPC는 떨어지게 됩니다. 경쟁업체가 하나도 없다고 하면 입찰가는 600원으로 지정해 놓았어도 70원으로 나오게 될 것입니다.(네이버에서 지정한 최소 입찰가: 70원) 

구글 vs. 네이버 검색광고 시스템별 제공하는 입찰 옵션

타겟 CPA	%/원 단위 증감액 조정
타겟 광고 투자수익(ROAS)	최소노출/ 중간입찰가
클릭수 최대화	평균노출순위 입찰가
전환수 극대화	그룹 입찰가
검색 결과 위치 타겟	수동 입찰가
경쟁광고 보다 내 광고가 높은 순위에 게재 되는 비율 타겟	자동 입찰
향상된 CPC입찰 기능
수동 CPC

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제품의 '가치'를 입찰가로 변환하는 공식을 알아보겠습니다.

먼저 용어들을 살펴볼건데요. 

이익=매출-비용=[구매자수*객단가]*이익률=목표 전환 비용(Target CPA(=tCPA)

ex) 2만원=10-8=[1*10]*20%=목표전환비용

이익이라고 할 수 있는 2만원은 검색광고를 통해 1번의 전환을 일으키기 위한 최대 비용입니다. 검색광고 비용으로 2만원을 소진하기 전에 1번의 전환(구매)를 일으킨다면, 순이익 2만원을 일으킬 수 있기 때문에 광고비용과 순이익이 서로 상쇄되는 효과를 만들 수 있습니다(=이론상 손해가 아닌)

목표전환비용인 20,000원*2%이면 400원이 나오게 되는데 이 400원이 최적화된 입찰가로 검색광고에 사용할 수 있는 비용이 되게 됩니다.

 

이 때 '손익분기점에 도달' 혹은'ROI 100%를 기록'했다고 할 수 있습니다. 

 

 

 

 

ROI는 비용을 순이익과 나눈 값으로 0%가 나오는 경우는 비용만 발생시킨 키워드를 순이익과 나눈 경우(안좋은 경우라 하향입찰하는게 정답), 비용과 매출 모두 0인 키워드, 매출을 발생시켰는데 비용을 들이지 않았을 경우(하향입 할 필요가 없다. 안좋은 카워드가 아니기 때문) 로 3가지 입니다.

따라서 ROAS가 0%인 경우에는 다양한 관점으로 살펴보아야 합니다.

검색 캠페인의 목표 KPI는 브랜드, 시장 진입 상황의 업종 등에 따라 달라질 수 있습니다.

ROI: 순수익을 기반으로 광고효율을 측정하는 것으로 100%를 기준으로 손익분기점을 계산 가능하며 제품별 이익률이 다양한 경우, 혹은 외부 공개가 어려운 경우 등에는 사용하기 어렵습니다. (이익/광고비용)

ROAS:  순이익이 아닌, 매출을 기반으로 계산되는 지표로 업종별, 브랜드별 이익률은 천차만별이기 때문에 ROI 100%에 해당하는 ROAS는 500% 혹은 1,000%를 요구할 수도 있습니다. 각 회사마다 다르지만 일단 ROI를 100%에 맞추는 것을 우선으로 합니다. (매출/광고비용)

시장에 처음 들어온 브랜드는 브랜드일 경우 당연히 ROI나 ROAS는 떨어질수밖에 없기 때문에 회원가입률, 장바구니에 담는 비중, 컨버전률같은 서브 비표를 메인 KPI로 삼는 경우가 많습니다.

KPI 종류별 사용 가이드

CPA: 구매 액수를 산정하기 힘든 업종(B2B) 등에서 주로 사용되는 KPI로 Action의 형태는 브랜드별 상이하며(회원가입, 팜플렛 다운로드, 이벤트 참여수) 그에 따른 최적화를 진행합니다.(비용/전환수(Action)) 낮을수록 좋음

CPC: 구매 등 전환성과가 집계 어려운 상황에서 상황에서 사용되는 2차 지표(구글 에널리틱스를 사용하기 어려운 상황 등) 클릭에 대한 비용 효율성만 판단되기에 클릭의 퀄리티가 저하되기 쉬움.(광고비용/클릭 수) 낮을수록 좋음-CPC가 높다는 것은 경쟁사들이 많이 입찰하고 있다는것인데 중요한 키워드를 사용하고 있을 확률이 있다. CPC가 높은 키워드라도 다른 지표들을 확인할 수 없다면 CPC를 낮추는것만이 능사는 아니라고 합니다.

 

“이 글은 제로베이스 퍼포먼스 마케팅 스쿨의 강의 자료 일부를 발췌하여 작성되었습니다.”