[퍼포먼스 마케팅 스쿨 4기 스터디 노트]-제안서 쓰기

퍼포먼스 마케터의 생각지도 못했던 역량! 바로 큐레이팅인데요. 큐레이팅이란 여러 정보를 수집, 선별하고 이에 새로운 가치를 부여해 전파하는 활동을 말합니다. 마케터하면 창의력, 신박한 무언가를 찾아야 한다고만 생각하셨는지요..저도 그랬습니다만 그건 전통적 마케팅에서는 중요했지만 디지털 마케팅이 판을 치고 있는 요즘은 주어진 정보를 가지고 마케팅하는 능력이 중요하다고 합니다. 

그렇다면 능력을 키워야죠. 렛츠고-!

 

큐레이팅 과정

1. 탐색하기

-주변에서 트렌드 사례를 찾고 탐색하는 과정으로 트렌드 도출에서 가장 기본이 되지만 중요한 과정.

-독특한 사례 중심으로 수집하는 것이 중요

2. 분류하기

-수집한 사례에서 핵심을 추출하고 그룹핑

-개별 사례의 '패턴'과 '연관성'을 포착하는 것으로 차이점보다는 유사점을 찾는 것이 중요

3. 검증하기

-트렌드가 편향없이 타당한지 검증하고 근거를 찾는 과정으로 사례의 다양성이 검증의 핵심이다. 그 데이터로는 조회수, 판매량, 소셜 언급량 등이 있음

4. 정의하기

-검증된 트렌드를 새롭게 정의하는 과정으로 모호한 트렌드 현상을 직관적인 키워드, 혹은 표현으로 소개

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제안서 쓰는 간략한 순서(읽는 사람의 움직임이 우리 제안서를 선택할 수 있는 루트로 갈 수 있게끔)

각 제안서의 진행배경 및 맥락, 시장 상황을 반영해 커스터마이징을 할 때만 의미가 있는 것.

계속해서 툴이나 프레임이 생겨나고 있기 때문에 그 당시의 상황에 유연하게 쓰는 것이 중요하다.

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제안서 프레임

환경 분석은 크게 나누면 거시적&미시적으로 나눌 수 있습니다.

PEST분석

오늘날처럼 환경변화의 속도가 빠른 시기일수록 외부환경변화에 민감하기 때문에 회사를 파악하는것만 중요한게 아니라 시대의 흐름과 예상 흐름을 분석하는것도 필요하다.

• Politics(정치적)-세금, 노동법, 무역, 환경법, 보조금 등 
• Economy(경제적)- 금리, 경제성장률, 소비력, 환율 등
• Society(사회/문화적)-가치관, 라이프스타일, 문화, 여론 등
• Technology(기술적)-기술투자, 혁신, 신기술 도입 등에 영행을 미침

4P

• Product: 어떤 가치를 지닌 상품을 제공할지
• Price: 얼마의 가격으로 시장에 내놓을지
• Place:어느 유통 채널을 통해 공급할지
• Promotion: 어떻게 표적 고객에게 효과적으로 알릴지

4C

• Customer Benefit/Value: 고객은 어떤 가치를 제공받길 원할지
• Cost: 고객은 얼마나 비용을 지불할 용의가 있을지
• Convenience: 고객은 어떤 방식으로 구매/이용하기를 원할지
• Communication: 고객은 어떤 정보를 제공받기를 원할지

3C/4C분석

• -Customer(고객분석):진입하고자 하는 시장의 고객니즈가 충분한가?/고객의 니즈와 원츠, 인사이트는 무엇인가?/고객이 바라는 기업,제품, 서비스의 방향은 무엇인가?
• -Competitior(경쟁사 분석):시장의 경쟁이 치열한가?/경쟁사들의 활동은 무엇이 있는가?/ 경쟁사와의 유사점, 차별점은 무엇인가?
• -Company(자사분석):추구하는 가치관과 방향/ 결이 맞는가?/기업 내 집행 가능한 자원이 있는가?/시너지 효과를 낼 수 있는 상품/서비스가 있는가?

MCE

• Market:마켓의 현황을 어떻게 이용하여 브랜드 경쟁력을 확보할 것인지
• Consumer: 소비자의 행동패턴을 어떻게 활용하여 효과를 극대화 할 것인지
• Engagement:사용자들이 브랜드와 어떻게 관련을 맺고 총체적인 정서석 경험을 형성하는지

SWOT&TOWS

-외부환경분석->기회와 위협 분석

-내부역량분석->강점과 약점 분석

->전략도출->구체적 전략수립

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RFR란? Request For Proposal로 속에 있는 내용들은 고객이 원하고 요청하는 것

제안 배경인 WHY에 포커싱 할 필요가 있습니다.

제안서를 쓰기 전에 대표님 신년사&인터뷰/회사 PR 기사 등을 탐색하여 반복되는 키워드를 찾으면 어떤 방향으로 나아가기를 원하는지 알 수있겠죠?? 이 WHY에 관한 내용을 회사소개를 제외한 PPT 시작부분 1~2장으로 정리하는 것이 좋은 방법입니다.

본격적인 제안서를 쓸 때, 고객 페인 포인트, 고객 페르소나, 고객 구매 여정 맵 이 3가지세트를 잘 활용해보는게 좋은데요.

Pain Point	고객의 Pain Point를 찾아 정의하여 해결책 제안하기-가장 중요한 고객의 pain point에서 찾은 문제와 원인은 제안의 타당성을 높임 :제시된 타겟과 관련된 문제인식을 찾고 리포트, 신문, 논문, 설문, 전문가 인터뷰 등을 이용해 근거를 드러내야 합니다. 이때 근거자료를 찾기 어렵거나 더 보완하고자 한다면 서베이/FGI를 진행하여 추가하면 됩니다. *FGI란 정성조사의 한 가지 방법으로, 보통 6~8명의 조사 대상자들을 한 자리에 모이게 한 후 자연스러운 분위기에서 조사 목적과 관련된 토론을 함으로써 자료를 수집하는 것
Profile/Persona	브랜드의 서비스/상품을 사용할 소비자에 대해 의식주 전방에 걸쳐 분석 기능 위주의 설명을 통한 차별화를 하려고 하기 보다는 구매 관점을 타겟 위주로 하여 생각해야 합니다.
Purchase Journey	고객구매여정앱 역시 고객의 pain points 및 인사이트 도출에 도움이 되는데 고객의 관점에서 생각하는 것에서 끝내면 안되고 이걸 어떻게 활용할것인지 까지 도출하여 제안서의 설득력을 높여야 합니다.

이렇게 제안서를 쓰고 난 뒤에는 제안서 다듬기가 기다리고 있습니다. 이미 여러번 본 제안서이기 때문에 우리에겐 너무 당연한 말들 뿐이겠지만 고객의 관점에서 한 번에 이해하기 쉬운 글인지 다시 생각해 봐야 합니다.

So What-Why So 방식으로 

글에서 핵심 에센스를 추출 가능해야 하고 자신의 주장이나 결론이 타당한지 근거를 통해 검증이 가능해야 합니다.

또한, 연역적 추론(분해)와 귀납적 추론(그룹핑) 방법으로도 정리하는 방법이 있습니다.

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마케팅 제안서란?

고객의 성공적 비즈니스를 위한 디지털 마케팅 전략 기획을 문서화 한 것으로 작업범위, 마케팅 전략, 프로젝트 목표 달성을 위한 구체적 실행 방법을 포함한다.

• 목표제시: 수치화된 목표가 가장 좋다. 언제까지 몇 퍼센트의 전환율이나 성과를 달성하겠다 같은 내용의 목표제시
• 문제점 분석: 경쟁사들은 어떤 마케팅을 하고있는데 당사는 어떻기 때문에 우리는 이렇게 하자
• 마케팅 전략
• 캠페인 지표 달성 방법
• 필요 예산과 스케줄

좋은 제안서의 요건

1. 문제 해결의 요건을 충족

-제안서는 의뢰 내용과 해결해야 할 문제점이라는 요건을 충족시키고 있어야 함

-제안의 목적, 목적을 달성하기 위한 전략, 대상, 구체적인 실시방법, 스케줄, 예산은 필수요건

  : 이런것들은 너무 기초적이 이야기들이라 그 외의 추가적으로 덧붙이고 싶은 내용들은 추가적으로 작성해도됨

2. 상대방이 흥미로워 할 만한 내용

-제안을 받는 상대방이 문제해결 방법에 대해 신선함을 느껴야 함

 -숫자로 표시된 명확한 메리트, 합리적인 비용

3. 상대방의 요구를 충족

-제안을 받아들일 수 있도록 상대방의 요구를 충족시키는 제안

-상대방의 입장에서 어느정도 전략적 타협 필요

제안요청서(RFP: Request for Proposal): 해당 프로젝트를 어떻게 수행해주었으면 하는지에 대해 고객이 제시하는 공식적인 내용-RFP를 주지 않으며 인터뷰나 미팅을 통해 알아보고 양식을 하나 만들어 사용하기

-RFP에서 언급된 내용이 제안서에 빠짐없이 포함될 수 있도록 작성하여 상대방의 요구에 정확한 대응과 차별화 전략 작성을 목표로 합니다. 제로베이스스쿨 수업에서는 그 스토리보드의 예시를 주셨습니다!

RFP 항목	요구사항 내용	제안서의 장	차별화 전략	제안 내용

예상 RFP작성:확인된 고객의 요구 사항을 기준으로 예상 RFP자체제작, 예상 RFP를 기준으로 체크리스트 제작, 추후 RFP가 공식적으로 제작될 경우 추후 수정

 

제안서 작성 프로세스

제안서 작성 후에는 수정까지 마쳐야 비로소 제안서가 완성됩니다.

1. 사전 고객 현황 진단-기업 현황 개요/ 경쟁 환경 분석
2. 제안 전략 수립-실행 전략을 어떻게 제안서에 담을지 생각해보고 고객의 핵심 요구 사항을 어떤 방법으로 충족시키고 수행할 것인지를 생각하는 단계로 이때, CSF(critical success factor: 핵심 성공요인)를 실행사가 보유하고 있음은 강조

제안 전략 수립

제안 전략은 하위에 연관된 실행 방안을 총괄하는 주제가 되어야 하며 하위의 실행 방안과 본문 내용은 큰 전략을 기준으로 개발되어야 한다.

 

 

   3. 초안 작성-제안이 인정받을 수 있는지 재확인/전략과 제안서 내용을 일치/제안서의 골격을 완성

•  스케줄 확인: 제출 기한을 최소 2주 확보(자료수집과 작성시간을 최대한 확보해야 한다)
• 제안서의 구성안을 간단하게 작성:5W2H1T에 맞게 초안을 작성

 4. 목차 개발-전략과 실행방안이 제대로 쓰여지기 위한 목차를 개발하고 제안 전략과 실행 방안이 구조적으로 문제가 없는지 객관적으로 확인하는 과정으로 그래프를 활용하기도 한다.

• RFP를 참고해 항목을 순서대로 정리
• 각 장별로 포함되어 있는 내용을 고려해 소제목 제작
• 소제목별로 필요한 자료 기록

 5. 제안서 작성

• 제안 배경 작성

  

-자사분석, 경쟁사 분석, 고객 분석을 통해 제안의 배경을 설명

-자사와 경쟁사 간의 포지셔닝 파악하고 이에 맞는 전략 수립 필요

• 고객 분석

-타겟 고객에 대한 인터뷰, 자료조사 등으로 디테일한 분석 필요

ex) 설문지 조사법: 비용이 저렴하고 빠른 결과를 도출할 수 있지만 신뢰성 낮음

    FGI(Focus Group Interview): 비용은 높지만 응답의 신뢰성은 높음

• 문제 도출

-회사가 처한 상황과 경쟁사, 고객 분석 결과 도출된 문제 상황 공유

• USP(Unique selling point) 작성

-메인 타겟층을 선정하고 그들의 니즈를 파악, 니즈를 해결해 줄 수 있는 제품의 속성 파악

• 목표(KPI)작성

-지표로 추적할 수 있는 목표 작성 필요, 수치적으로 달성 가능한 목표

• 실행 매체 플래닝

• 예산 수립

 

이번 글에서는 제안서를 작성하는 방법에 대해 알아보았습니다! 뭐든 시작이 어려운데 강의를 통해 그 시작을 아무렇지 않게 건드려 볼 수 있을 것 같아요. 제안서에는 마케터의 생각이 고객의 생각과 융화될 수 있도록 글과 표로 표현하는게 중요한 듯 합니다. 다음 스터디 노트에서부터는 사용할 툴에 대해서 알아보겠습니다~

 

 

 

 

 

“이 글은 제로베이스 퍼포먼스 마케팅 스쿨의 강의 자료 일부를 발췌하여 작성되었습니다.”